Bluemarlin reaches Latin America, a Q&A with Facundo Bertranou

So Facundo, tell us a bit about your yourself, and your career so far?

Spanish: Mi carrera en Product Design y Branding comenzaba al mismo que Andrew y David fundaban bluemarlin, pero en el sur del mundo, en la bella ciudad de Buenos Aires. A comienzos de los 2000s, en una ola de adquisiciones en LATAM, Interbrand compró el tradicional studio de packaging de Argentina y me dió la oportunidad de profesionalizar la gestión de la creatividad y los equipos de diseño. Pronto comencé codirigir la oficina local Interbrand Buenos Aires. Funcionando como hub creativo para Iberoamérica, tuvimos la oportunidad colaborar en proyectos globales como el de Renfe en España, Chandon y Dove global.

En la segunda etapa de mi carrera cofundé Believe Branding que se convirtió rápidamente en le referente de diseño estratégico en Argentina.

Nuestra profesión nos ha obligado a adaptarnos a varias revoluciones tecnológicas y cambios de paradigmas. En este sentido fundé GreenVivant en 2014 una de las primeras comunidad online de Bienestar y Sustentabilidad en LATAM, ayudando tanto a compañías como a individuos a transicionar hacia una vida más saludable y a diseñar productos más sustentables.

English: My career in Product Design and Branding began at the same time that Andrew and David founded bluemarlin, on the other side of the world, in the beautiful city of Buenos Aires. In the early 2000s, amidst a wave of acquisitions in LATAM, Interbrand bought the traditional packaging studio in Argentina and gave me the opportunity to professionalise creativity management and design teams. Soon I started co-managing the local Interbrand Buenos Aires office. Working as a creative hub for Latin America, we had the opportunity to collaborate on global projects such as Renfe in Spain, Chandon and Dove global.

In the second stage of my career, I co-founded Believe Branding, which quickly became the benchmark for strategic design in Argentina.

Our profession has forced us to adapt to various technological revolutions and paradigm shifts. In that spirit, I founded GreenVivant in 2014, one of the first online Wellness and Sustainability communities in LATAM, helping both companies and individuals to transition towards a healthier life and to design more sustainable products.

What brings you to bluemarlin, and excites you about the agency’s promise of Brand Acceleration?

Spanish: Habiendo transitado el mundo corporativo y el mundo emprendedor, encontré en el modelo de trabajo de BM la forma más eficiente, creativa y directa de impactar positivamente en el crecimiento de productos y servicios en LATAM. Esto impacta directamente en el desarrollo de las comunidades Latinas a través de sus marca y emprendimientos. El conocimento global acumulado y la flexibilidad de pensamiento y acción, es el mix exacto que necesitamos en la region. Es lo que hace el trabajo tan apasionante, un colectivo creativo que reune talentos muy diversos, con espíritu abierto y colaborativo. Qué más se puede pedir?

English: Having travelled the corporate world and the entrepreneurial world, I found bluemarlin’s model the most efficient, creative and direct way to positively impact the growth of products and services in LATAM. This directly impacts the development of Latino communities through their brands and ventures. The accumulated global knowledge and flexibility of thought and action is the exact mix we need in the region. It is what makes the work so exciting, a creative collective that brings together very diverse talents, with an open and collaborative spirit. What more could you want?

Why do you think businesses in LATAM are in need of Brand Acceleration?

Spanish: Existen factores estructurales y coyunturales para la necesidad de Brand Acceleration en los negocios en nuestras regiones. Desde siempre Latino America ha sido el ‘Gigante Dormido’, a la espera de las condiciones correctas para pertenecer a liga de países centrales. Pero siempre ofreciendo solo sus commodities y recursos naturales. Hoy en la era del conocimiento y la información, tenemos la oportunidad única de presentarnos al mundo desde nuestros ‘unicornios’ digitales, desde nuestra inteligencia aplicada, desde las experiencias en Bitcoin en El Salvador, con nuestra capacidad de innovación y energía creatividad. Y este impulso necesita la Aceleración que garantice el foco estrátegico y eficiencia en la comunicación de nuestras marcas.

En lo coyuntural, en la era COVID la Región ha sufrido fuertes desaceleraciones de las ecomonías. Hoy las marcas deben estar más cerca que nunca de sus comunidades, de manera genuina y personal, colaborando en la creación de una nueva forma de vida que nos incluya a todos. Estamos en un momento ideal para repensar y relanzar nuestras marcas al mundo.

English: There are structural and conjunctural factors for the need for Brand Acceleration, particularly in the region. Latin America has always been the ‘Sleeping Giant’, waiting for the correct conditions to graduate to the global economy’s ‘top table’, while at the same time always offering up its commodities and natural resources. Today in the age of knowledge and information, we have the unique opportunity to present ourselves to the world as digital ‘unicorns’, from our applied intelligence, from the experience of Bitcoin in El Salvador, all underpinned by our capacity for innovation and energy creativity. This impulse needs Acceleration, guaranteeing the strategic focus and efficiency in the communication of our brands.

In the COVID era, the region has suffered strong economic slowdowns. Today, brands must be closer than ever to their communities, in a genuine and personal way, collaborating in the creation of a new way of life that includes us all. We are at an ideal time to rethink and relaunch our brands to the world.

What’s exciting about your markets? What are the key trends, developments, changes etc?

Spanish: La incorporación de la mujer al mercado laboral latinoamericano ya tiene varias décadas, pero en los últimos años el rol de la mujer se ha ha tranformado en muy relevant en lo social y cultural. Mujeres en posiciones de poder e influenciadoras de nuevas generaciones. En este sentido las marcas si bien se esfuerzan en adaptar sus discursos, solo algunas han alcanzado el ritmo de esta movilización de base.

Otra importante tendencia en nuestros mercados es la revalorización de los insumos y recursos locales. Llos deliciosos ingredientes y sabores de la comidaa peruana, los granos y semillas ancestrales andinos, plantas medicinales y cosméticas de la Amazonia, frutos de la Patagonia, destilados de Mexico, Malbecs de Mendoza… Latino America ha logrado superar el estereotipo del café Colombiano, y ha logrado abrazar, valorar y exportadar toda su biodiversidad, que se expresa en productos muy sofisticados y apreciados en el mundo.

English: The incorporation of women into the Latin American labour market has already been going on for several decades, but in recent years the role of women has become very relevant in the social and cultural sphere. Women are increasingly in positions of power and influence. In this sense, although brands are making a concerted effort to adapt, only some have managed to reach the rhythm of this grassroots mobilisation.

Another important trend in our markets is the revaluation of local inputs and resources. The delicious ingredients and flavours of Peruvian food, ancient Andean grains and seeds, medicinal and cosmetic plants from the Amazon, fruits from Patagonia, spirits from Mexico, Malbecs from Mendoza – Latin America has managed to overcome the stereotype of Colombian coffee, and has achieved embracing, valuing and exporting its biodiversity, expressed through highly sophisticated and appreciated products throughout the world.

What are differences between the various LATAM markets, their design sensibilities, cultural nuances, and their ‘brand’ sophistication?

Spanish: A veces se entiende a Latino America como un conjunto indivisible, unido por las lenguas y la Cordillera de los Andes. Y ciertamente los países latinoamerican se sienten conectados, y nos permite presentarnos como un Mercado de 670 milliones de personas.

Sin embargo, cada region tiene sus símbolos, sus mitos y sus costumbres. En esencia es un continente donde un gran cantidad de pueblos originarios dejaron sus ricas herencias culturales. Luego llegaron influencias Europeas, trayendo consigo además fuertes influencias afro; luego desde el Pacífico desembarcaron pueblo de toda Asia y producto de las grandes guerras europeas del siglo pasado, una fuerte ola migratoria en busca de una tierra que los reciba. De todo esto esta hecha América Latina, un enorme experimento cultural, lleno de alegría, creatividad y energía vital!

English: Sometimes Latin America is understood as an indivisible group, united by languages ​​and the Andes Mountains. And certainly, Latin American countries feel connected, and it allows us to present ourselves as a market of 670 million people.

However, each region has its symbols, its myths and its customs. In essence it is a continent where a large number of indigenous peoples follow rich cultural heritages. Then came European influences, bringing with them also strong Afro influences; then from the Pacific, people from all over Asia landed, and finally, as a result of the great European wars of the last century, a strong migratory wave in search of a land. Latin America is made of all this, a huge cultural experiment, full of joy, creativity and vital energy!

What do you hope to see happen with the way brands are managed and evolved over the coming years?

Spanish: Las marcas deben transformarse. Lo necesita el medio ambiente, lo dictan los cambios culturales, las economías descentralizadas y las audiencias que se expresan libremente por redes sociales. Mi deseo es poder contribuir con esta transformación, acompañar a las marcas a tener un dialogo más genuino con sus comunidades, y a dejar una huella positiva en el planeta.

English: Brands must transform. Dictated by cultural changes, decentralised economies and audiences that express themselves freely through social networks. My wish is to be able to contribute to this transformation, to accompany brands to have a more genuine dialogue with their communities, and to leave a positive footprint on the planet.

What gives you adrenaline, professionally and in your own time?

Spanish: Los proyectos que más entusiasman son siempre aquellos en lo cuales reformulamos el brief inicial. Por naturaleza proponemos caminos alternativos, disruptivos, desafiando preconceptos y favoreciendo las soluciones inesperadas. Pero no como gratificacón intellectual, sino porque sabemos que las audiencias valoran las marcas valientes, decididas, aquelles que no le temen a enfrentar las incomodidades del cambio. Y los clientes, lo agradecerán con su lealtad!

En lo personal, sin dudas la música, la guitarra, tocar y componer, rescatar ritmos latinoamericanos. Tal vez sea tarde para convertirme en un boomer rockstar… pero quién sabe?

English: Professionally, the most exciting projects are always those in which we re-imagine the initial brief. As standard I always try to propose alternative, disruptive paths, that challenge preconceptions and favour unexpected solutions. But not as an intellectual reward, but because we know that audiences value brave, determined brands, those who are not afraid to face the discomforts of change. And customers will thank you with their loyalty!

And personally? Without a doubt it’s music, the guitar, playing and composing, rescuing Latin American rhythms. It might be too late to become a rockstar boomer…but who knows?